很多品牌都在为2016年欧洲杯的赞助挥金如土，然而，根据一家名叫RadiumOne的营销公司的报告，许多常常与欧洲杯关联度很高的品牌其实根本不是赞助商。
他们向1000个喜欢足球的英国人提问，让他们列出五个和欧洲杯相关的品牌，9%的人都提到了耐克公司。
可是耐克甚至都不是一个赞助商。
花了大价钱的2016年欧洲杯赞助商们如今却门可罗雀
万事达卡，Visa卡, 喜力啤酒，巴克莱银行和百威啤酒——这些都不是赞助商，但他们却进入了人们心目中的前十名。
非赞助商在前十的名单中以6比4压过了欧洲杯的正式赞助商们。
让欧足联欣慰的是，排在前两位的品牌，可口可乐（12%）和阿迪达斯（11%），的确是官方赞助商。
然而这并不能掩盖Orange（西班牙电信运营商），海信和现代汽车这几家官方赞助商，加在一起连1%的品牌识别度都没有。
“距离杯赛开幕仅剩三个星期了，赞助商们显然还需要提高消费者的品牌识别度，利用好他们的投资。”鲁伯特·斯泰恩斯，RadiumOne的欧洲市场总监在一次媒体会上如是说。
斯泰恩斯认为，万事达卡、喜力啤酒和巴克利银行这些品牌利用其他和足球相关的赞助，蹭上了本届杯赛的“光环效应”。
完整结果如下：
赞助营销VS埋伏营销
埋伏营销（ambush marketing）指的是利用大型活动，在不直接赞助的情况下，用其他营销方式起到类似赞助的效果。除了上文提到的欧洲杯，奥运会也是埋伏营销显而易见的目标。
自1984洛杉矶奥运会开始，赞助营销与埋伏营销就一直暗战不断。2012年伦敦奥运会，伊利作为官方赞助商，在奥运品牌认知度上却被蒙牛追平，数千万投资收效甚微。而奥运埋伏营销最经典的案例，则是2008北京奥运会开幕式上李宁的“飞天”点火了。李宁本身并非2008奥运的赞助商，但凭借开幕式上圣火传递仪式的高关注度，同时还为电视节目主持人提供了服装，让很多人误以为李宁是奥运赞助品牌。李宁凭借此剧极大地提升了品牌影响力和国际知名度，更是让官方赞助商阿迪达斯吃了哑巴亏。
上文中提到的海信就不幸中招，吃力不讨好。此前许多中国运动品牌都曾尝试用赞助的方式拓宽海外市场，然而面对耐克、阿迪达斯这样的成名大企业时，往往赞助行为事倍功半。赞助虽好，也要注意方式方法，把好钢用在刀刃上。
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