近期，欧洲杯战火正酣。在这场国际足坛盛宴上，除了精彩的足球战事之外，不少出现在多个赛事场景中的中国赞助企业频上热搜，成为本届欧洲杯的一大亮点。
在 13 家欧洲杯顶级赞助商中，中国企业占据 5 席（支付宝、速卖通、比亚迪、vivo、海信），占比近 40%，刷新了中国企业赞助该赛事的历史纪录。其中，作为全球新能源汽车冠军的比亚迪取代传统汽车巨头大众，成为 2024 年欧洲杯的合作伙伴，备受关注。
以大博大，比亚迪营销出圈
值得一提的是，这是欧洲杯首次与中国汽车品牌展开合作。在欧洲杯期间，作为官方用车，比亚迪携多款车型亮相比赛场馆和官方球迷广场，为赛事提供绿色出行服务。
根据官方信息，欧足联选择比亚迪是因为看好比亚迪对欧洲杯绿色转型的促进作用，契合欧足联构建 " 绿色欧洲杯 " 的愿景。通过提升绿色用能促进社会可持续发展，成为欧足联选择比亚迪的主要原因。
对于比亚迪而言，从大众手中接棒赞助欧洲杯，同样颇具深意。
根据比亚迪 2024 年 Q1 财报显示，比亚迪在该季度汽车销量达到 62.63 万辆，同比增加 7.96%，其中纯电乘用车和混动乘用车销量分别上涨 13.4%、14.48%。尽管在国内坐稳冠军宝座，但比亚迪早已意识到了国内市场的激烈竞争。
随着近两年国内汽车价格战的愈演愈烈，车企利润也越来越低，在这样的背景之下，比亚迪正加速出海步伐，以寻找新的增长点。从 2021 年比亚迪启动出海计划至今，旗下海豚、ATTO3、海豹等 5 款车型在欧洲 19 国销售，门店数量超过 230 个。过去一年，比亚迪累计出口量超过 24 万辆。今年 1-5 月，比亚迪海外销量累计达 17.64 万辆，同比增长 276%。
体育赛事尤其是足球项目，在欧洲拥有成熟和广泛的受众基础，而欧洲杯作为四年一度的欧洲足球盛事，其吸引力和关注度自然不言而喻。欧足联市场总监此前表示，2024 欧洲杯将在全球拥有超过 50 亿人次观众。庞大的观众群体带来的品牌曝光度和流量转化，也意味着品牌投入是一场可以预见的 " 以大博大 "。
不难看出，通过赞助欧洲杯，比亚迪意在进一步提升其在全球范围内的品牌形象和知名度，进而助力其在欧洲市场获得更多的认可和市场份额。
在上届欧洲杯，大众作为官方出行合作伙伴在每场比赛开赛前，都会用一辆大众 ID.4 遥控车将比赛用球运送至赛场中央，这个开球环节吸引了全球数亿观众的目光。对于比亚迪而言，其对此届欧洲杯的赞助效果同样显著。在咨询公司 Horv á th 于 4 月对欧洲和德国车主所进行的问卷调查中，知名度最高的中国汽车制造商是比亚迪，54% 的受访者都提到了该汽车品牌。
有业内专家称，受益于 2024 年足球欧洲杯效应，比亚迪知名度和引发的兴趣抵达了高峰，而随着欧洲杯的举行，比亚迪的知名度还会一路高涨。同时，这也能够让更多的海外受众，了解和认识到中国汽车品牌，从而加速中国新能源车企的出海旅程。
除了传统的赞助方式外，也有部分企业借势欧洲杯，探索更加创新的营销方式。如宁德时代、沃尔沃等品牌通过咪咕、爱奇艺等互联网平台参与其中。
借力顶级赛事，撬动海外市场
体育营销在汽车领域早已不是新鲜事，此前也有不少车企通过与国际顶级体育赛事的合作来推动品牌营销。如，2016 里约奥运会，日产汽车成为官方汽车赞助商；2018 年俄罗斯世界杯，大众成为冠军队赞助商；2022 年底第 19 届亚运会，吉利成为赞助商。
在全球化发展的大潮下，车企赞助国际顶级体育赛事的背后，究竟下的是一盘什么棋？
知名战略定位专家詹军豪表示，体育营销提供了一个展现品牌实力和价值观的机会，这种展示方式往往比传统的广告更加生动、有趣，更能吸引消费者的注意。而且体育赛事具有周期性，品牌可以通过长期赞助或参与这些赛事，与消费者建立长期稳定的联系，进而转化为品牌忠诚度，帮助品牌在激烈的市场竞争中保持优势。
在北京市社会科学院副研究员王鹏看来，体育营销在品牌全球影响力扩张中起着举足轻重的作用。" 赞助顶级体育赛事意味着品牌曝光与知名度的提升，企业也可以通过此类营销更有效地进入新的国际市场，拓展其全球业务。此外，体育赛事的高人气还可以转化为实际的购买动力等。"
体育运动具备天然的低碳、健康元素。近年兴起的 " 骑行热 "" 徒步热 " 就是低碳生活的代表，各地如火如荼的马拉松赛事也经常能看到汽车品牌的身影。当下，奇瑞汽车正在与切尔西谈判 2024/25 赛季赞助事宜。据外媒报道，奇瑞可能会取代 BingX，出现在下赛季切尔西的球衣衣袖上，赞助费约为 1500 万英镑一年。这也表明，中国车企在出海的过程中，对体育营销所起作用的认可。
王鹏指出，中国企业出海已经从初步的试探阶段逐渐发展到全球化运营和资源整合的成熟阶段。在这一过程中，体育营销策略发挥了重要作用，帮助中国企业在国际市场上建立了强大的品牌影响力。
车企借势国际体育赛事，不仅是一场营销盛宴，更是一盘深远的战略棋局。随着中国汽车品牌的不断发展壮大，通过赞助国际体育赛事提升知名度、助力 " 出海 "，将成为常态。
